Al Gore rief einmal in einer Rede Designer dazu auf, eine aktive Rolle zu übernehmen. Die Aussage war, dass die Fakten klar seien und dass jetzt die Botschaft transportiert werden müsse.

Mit der Entwicklung der Begriffe “Experience Design”, “Service Design” und schließlich “Design thinking” in den letzten Jahren wurde klarer, dass Design als Profession insgesamt eine aktivere Rolle bekommt. Design ist keine Disziplin, die “Sachen hübschmacht”.

Kommunikationsdesigner und Informationsarchitekten haben eine Gemeinsamkeit in der Vorgehensweise: Sie analysieren ein System, versuchen es zu verstehen und machen sich dann frei, um eine neue Lösung zu entwickeln.

Dies ist sehr häufig das Gegenteil von der ökonomischen Herangehensweise: Ein BWLer wird immer versuchen, ein System effizienter zu machen – ein bißchen besser, kosteneffizienter, schneller. Eine Veränderung muss kontrolliert und vorhersehbar sein. Das erste, was ich in BWL gelernt habe war das ökonomische Prinzip, in Verbindung mit der Aussage, dass man nur entweder nach dem Minimalprinzip (Aufwandsminimierung) oder nach dem Maximalprinzip (Nutzenmaximierung) vorgehen könne.

Auf diese Weise erreicht man Verbesserung, ohne Frage, eventuell sogar eine große Verbesserung. Aber keine wirkliche Veränderung. Mit effizienteren Autos, die genauso viele Pferdestärken (oder sogar mehr) mit weniger Benzin erzeugen, verändern wir nicht die Welt. Dafür müssen wir über alternative Antriebsformen, eine alternative Organisation des Transportes, über alternative Formen des Lebens nachdenken. Und wenn man in die Kosten-/Nutzen-Relation dann ökologische Kriterien mit aufnimmt ist es dann möglich, gleiche oder eben auch bessere Ergebnisse mit gar keinen Kosten für die Umwelt zu erzielen.

Ein Vorreiter in der Entwicklung von solchen Produkten ist EPEA mit ihrem “cradle to cradle”-Prinzip: EPEA entwickelt gemeinsam mit der Industrie Produkte, die ausschließlich mit zyklischen Nährstoffkreisläufen arbeiten – so wie die Natur. Das Grundprinzip von EPEA ist: Nicht effizienter machen, sondern neu denken, im Sinne von wirklicher Nachhaltigkeit.

Design ist also nicht nur ein Mittel der Kommunikation, sondern auch ein Denkansatz, um wirkliche Veränderung herbeizuführen. Design thinking könnte der Baustein sein, der fehlt, um die Zukunft wirklich zu ändern.

Auf dem World Usability Day gab es ein Thema: “Designing for a sustainable future”. Und der dazugehörige Track in Hamburg war wirklich inspirierend – vielen Dank an die Organisatoren, die das Thema Usability hier stark aufgebrochen haben und mehrere Vorträge organisiert hatten, die gezeigt haben, wie das Design eine wichtige Rolle bei der Vermittlung von wichtigen Inhalten, bei der Entwicklung von Produkten und Services sowie bei der Vermittlung eines positiven Bildes der Zukunft spielen kann.

Eine tolle Anregung, sein eigenes Handeln zu reflektieren und auszurichten.

Arne Kittler (Fork Unstable Media) hat auf der IA Konferenz am 16.5.2009 in Hamburg einen interessanten Vortrag gehalten, den ich im Kern richtig finde, wo ich aber eine notwendige Erweiterung sehe.

Ich bin absolut kein Markenspezialist (bin Wirtschaftsinformatiker und arbeite meist für Organisationen und Gewerkschaften), aber ich interessiere mich sehr für die strategische, d.h. vor allem zielorientierte, Konzeption von Benutzerinterfaces. Arne beschreibt in seinem Vortrag die Idee einer modularen Markenarchitektur und zeigt dafür Produktportfolios, die nicht streng hierarchisch, sondern in mehreren Dimensionen navigierbar sind – etwas, was wie er richtig sagt, in Shops selbstverständlich ist. Das finde ich sehr benutzerorientiert gedacht, ich glaube aber, dass für die Markenkommunikation noch eine Erweiterung zu dem Shop-Produkt-Filter-Paradigma notwendig ist: Die Navigierbarkeit von markenübergreifenden Markenattributen.

Ich verstehe Markenarchitektur als (meist hierarchische) Konstruktion von Markenzusammenhängen. Jede der großen Marken hat mehrere Untermarken, die relativ eigenständig auftreten, aber den Zusammenhang wahren. Die Einteilung in Untermarken soll glaube ich vor allem Zielgruppen trennen, erscheint häufig aber auch rein organisatorisch bedingt.

Dies führt im Web zu solchen Produktportfolios:
- Nivea
- BMW
- Sony

Klare Markenhierarchie, klare Produktzuordnung. Jede der Untermarken hat beinhaltet unterschiedliche Produktattribute: Anwendungsgebiet (“Basketball”, “Sonnenschutz”, “Fernseher”), Umweltverträglichkeit, aber auch weichere Markenattribute: Zielgruppe (“sportlich”, “männlich”), und weitere projizierte Eigenschaften (“performance”, “old school”).

Die Frage ist die Zielsetzung: Die Beispiele, insbesondere Nivea, haben genau die Zielsetzung die unterschiedlichen Marken zu erklären und nicht, die Produkte möglichst einfach zugänglich zu machen. Für das letztere Ziel wäre eine Produktattribut-orientierte Filterfunktion wie von Arne vorgeschlagen genau richtig. Dies würde allerdings die Sichtbarkeit der Marken reduzieren. Aber ich glaube auch der Transport der Markenattribute wäre durch eine mehrdimensionale Navigation möglich.

Meine Vorstellung einer modularen Markenarchitektur wäre, die Teilmarken zumindest teilweise aufzulösen und die unterschiedlichen Attribute navigierbar zu machen. Dies sind nur zum Teil die tatsächlichen “harten” Produktttribute (“Größe des Bildschirms”, “Geländegängigkeit”, “Kategorie”) und zu einem anderen Teil eben die Markenattribute (“sportlich”, “old school”, “Sommer”). Diese können dann markenunabhängig navigiert werden.

Wie könnte das in der Praxis im Web aussehen? Vielleicht

• zusätzliche Einstiegsbereiche (Querbezüge)
• Filternavigation mit Tagclouds für die Markenattribute
• Näherungswolke mit individuellen Eingaben (man wählt mehrere Attribute aus und es erscheinen  Produkte als Wolke um diese Attribute herum.

Hier müsste man zusammen weiterdenken, an einem konkreteren Beispiel. Wichtig dabei ist eine sehr interaktive, intuitive Navigation, die auch die Markenattribute unterstützt, um eine technische Anmutung zu vermeiden und eben die Qualitäten der Marke zu vertreten. Schön wären zum Beispiel kombinierbare Bilderwelten für die unterschiedlichen Dimensionen…

Arne sagt: “Werbung festigt eindimensionale Bezüge” – wie könnte eine modulare Markenarchitektur in anderen Medien aussehen? An sich auch die Konzentration auf die übergreifenden, kombinierbaren Markenattribute statt auf die einzelnen Marken.

Klar ist aber, dass eine völlige Auflösung von Marken im Moment nicht möglich ist, aber auch nicht nötig. Es ist eine zusätzliche Möglichkeit für eine benutzerorientiertere Produktdarstellung, aber auch eine Möglichkeit des besseren Transports von Markenattributen.

Wir arbeiten für einen Kunden an einem Konzept zur Wissenschaftskommunikation. Dabei finde ich es erstaunlich, wie wenig Formate es für interaktive Information gibt. Information wird auch heute noch fast immer nur als Text-Bild Kombination dargeboten, was nicht verkehrt, für den Einstieg aber nicht ideal ist. Dann gibt es Vorwärts-Rückwärts (Slideshows) und Selbstablaufend (Videos). Ich suche nach Formaten, bei denen Wissen Stück für Stück erforscht werden kann…

Was ist die Zukunft von User Interfaces? Touchscreens? 3D-Desktop?

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