Modulare Markenarchitektur durch navigierbare Markenattribute | 18.05.2009
Arne Kittler (Fork Unstable Media) hat auf der IA Konferenz am 16.5.2009 in Hamburg einen interessanten Vortrag gehalten, den ich im Kern richtig finde, wo ich aber eine notwendige Erweiterung sehe.
Ich bin absolut kein Markenspezialist (bin Wirtschaftsinformatiker und arbeite meist für Organisationen und Gewerkschaften), aber ich interessiere mich sehr für die strategische, d.h. vor allem zielorientierte, Konzeption von Benutzerinterfaces. Arne beschreibt in seinem Vortrag die Idee einer modularen Markenarchitektur und zeigt dafür Produktportfolios, die nicht streng hierarchisch, sondern in mehreren Dimensionen navigierbar sind – etwas, was wie er richtig sagt, in Shops selbstverständlich ist. Das finde ich sehr benutzerorientiert gedacht, ich glaube aber, dass für die Markenkommunikation noch eine Erweiterung zu dem Shop-Produkt-Filter-Paradigma notwendig ist: Die Navigierbarkeit von markenübergreifenden Markenattributen.
Ich verstehe Markenarchitektur als (meist hierarchische) Konstruktion von Markenzusammenhängen. Jede der großen Marken hat mehrere Untermarken, die relativ eigenständig auftreten, aber den Zusammenhang wahren. Die Einteilung in Untermarken soll glaube ich vor allem Zielgruppen trennen, erscheint häufig aber auch rein organisatorisch bedingt.
Dies führt im Web zu solchen Produktportfolios:
- Nivea
- BMW
- Sony
Klare Markenhierarchie, klare Produktzuordnung. Jede der Untermarken hat beinhaltet unterschiedliche Produktattribute: Anwendungsgebiet (“Basketball”, “Sonnenschutz”, “Fernseher”), Umweltverträglichkeit, aber auch weichere Markenattribute: Zielgruppe (“sportlich”, “männlich”), und weitere projizierte Eigenschaften (“performance”, “old school”).
Die Frage ist die Zielsetzung: Die Beispiele, insbesondere Nivea, haben genau die Zielsetzung die unterschiedlichen Marken zu erklären und nicht, die Produkte möglichst einfach zugänglich zu machen. Für das letztere Ziel wäre eine Produktattribut-orientierte Filterfunktion wie von Arne vorgeschlagen genau richtig. Dies würde allerdings die Sichtbarkeit der Marken reduzieren. Aber ich glaube auch der Transport der Markenattribute wäre durch eine mehrdimensionale Navigation möglich.
Meine Vorstellung einer modularen Markenarchitektur wäre, die Teilmarken zumindest teilweise aufzulösen und die unterschiedlichen Attribute navigierbar zu machen. Dies sind nur zum Teil die tatsächlichen “harten” Produktttribute (“Größe des Bildschirms”, “Geländegängigkeit”, “Kategorie”) und zu einem anderen Teil eben die Markenattribute (“sportlich”, “old school”, “Sommer”). Diese können dann markenunabhängig navigiert werden.
Wie könnte das in der Praxis im Web aussehen? Vielleicht
- zusätzliche Einstiegsbereiche (Querbezüge)
- Filternavigation mit Tagclouds für die Markenattribute
- Näherungswolke mit individuellen Eingaben (man wählt mehrere Attribute aus und es erscheinen Produkte als Wolke um diese Attribute herum.
Hier müsste man zusammen weiterdenken, an einem konkreteren Beispiel. Wichtig dabei ist eine sehr interaktive, intuitive Navigation, die auch die Markenattribute unterstützt, um eine technische Anmutung zu vermeiden und eben die Qualitäten der Marke zu vertreten. Schön wären zum Beispiel kombinierbare Bilderwelten für die unterschiedlichen Dimensionen…
Arne sagt: “Werbung festigt eindimensionale Bezüge” – wie könnte eine modulare Markenarchitektur in anderen Medien aussehen? An sich auch die Konzentration auf die übergreifenden, kombinierbaren Markenattribute statt auf die einzelnen Marken.
Klar ist aber, dass eine völlige Auflösung von Marken im Moment nicht möglich ist, aber auch nicht nötig. Es ist eine zusätzliche Möglichkeit für eine benutzerorientiertere Produktdarstellung, aber auch eine Möglichkeit des besseren Transports von Markenattributen.
